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文化旅游产业研究中心

智慧旅游

【智慧旅游 ● 和君文旅】 易观:中国在线旅游市场AMC模型及趋势(多图)

 

易观解读《2014年中国在线旅游市场AMC模型》,对中国在线旅游市场处于高速发展期进行分析,并对未来发展趋势进行预测,报告显示从2017年起,中国在线旅游将处于应用成熟期。

(一)中国在线旅游市场经过十七年发展,已进入高速发展期。

Enfodesk易观智库对中国在线旅游行业发展生命周期作如下解读:

 探索期(1997年—2003年):互联网热潮推动旅游产业信息化,诞生第一批在线旅游代理商

20世纪90年代中国旅游产业开始信息化进程,一批传统旅行社开始探索在线销售旅游产品。1997年至1999年,华夏旅游网、中青旅在线(现更名为“遨游网”)、携程旅行网和艺龙旅行网等中国主要在线旅游网站相继成立,拉开了中国进行在线旅游产品代理的发展序幕。

在这一发展阶段,在线旅游主要为用户提供旅游资讯、机票预订和酒店预订业务,酒店预订代理是主要收入来源。

2001年,互联网泡沫的破灭淘汰了一批业务同质化的小厂商,2003年非典肆掠对在线旅游产业形成较大打击,在线旅游产业陷入短期低谷。

2003年下半年开始复苏,携程在纳斯达克上市。

 市场启动期(2004年—2006年):行业复苏和技术进步促进在线旅游产品多元化

2004年在线旅游市场进一步复苏,2004年艺龙在纳斯达克上市。

由于技术发展,旅游产品在线代理进入标准化阶段,在线机票销售平台已较为成熟,机票代理发展迅速,成为在线旅游厂商主要收入来源。

同程、去哪儿、酷讯、芒果旅行等在线旅游网站相继诞生,在线旅游市场形成包含机票、酒店、门票等在线预订OTA业务和平台类业务共存的多元化业务结构。

 高速发展期(2007年—2016年):资本推动在线旅游高速发展

2007年至今,在线旅游市场处于高速发展期。大量资本涌入在线旅游市场,推动细分市场创新和行业整合。

机票预订市场已趋于成熟,酒店预订市场成为最大在线预订市场,随着2011年人均GDP突破5000美元,度假旅游市场发展迅速,各在线旅游厂商均围绕度假旅游进行市场份额争夺。

2013年起移动互联网兴起,极大扩充了在线旅游发展空间,并为线上线下业务整合提供了可能性。

领先在线旅游厂商将通过对产业链上下游和同类厂商的投资、收购或战略合作巩固市场份额。

 应用成熟期(2017年之后):在线旅游厂商基本完成O2O转型,市场格局确定,市场步入成熟发展阶段

EnfoDesk易观智库预测,2017年及以后在线旅游市场将进入应用成熟期。经过2013年至2016年移动端、PC端互联网业务和线下资源的融合,在线旅游厂商将实现业务模式的O2O转型,线上和线下业务的互联互通将大幅提高行业渗透率,并通过各细分市场业务竞争形成稳定市场格局。

(二)2014年中国在线旅游市场实力矩阵分析 中国在线旅游市场呈现两极多强格局

中国在线旅游市场经过十多年发展,已经出现一批综合性厂商和聚焦于细分领域的中小型厂商,市场格局上呈现两极多强的局面。Enfodesk易观智库通过实力矩阵模型从厂商创新能力和厂商执行能力两个维度对在线旅游市场的格局进行描述,以此确定主要厂商的竞争地位并分析各厂商的演进路线。Enfodesk易观智库企业竞争力矩阵主要是通过维度拆分的方法,通过二维的方式,尽量完整的体现企业在某市场中的竞争实力。

在在线旅游市场研究中,企业产品创新能力和企业市场执行能力是体现企业竞争力的两组核心指标。因此,在实力矩阵模型中,我们将企业市场执行能力作为纵轴坐标,将企业产品创新能力作为横轴,尽量客观体现企业竞争能力的对比。

本研究对在线旅游厂商市场执行能力维度进行了拆解,厂商市场执行能力主要包含两个方面:收入规模和活跃用户规模。Enfodesk易观智库分析认为,活跃用户规模体现了企业品牌推广、市场营销和客户关系管理的能力,反映了企业在线平台的流量规模;收入规模体现了企业在运营过程中流量变现能力,既包含对在线旅游预订业务量规模的考量,也包括对每一单业务谋取收益最大化的能力的考量。

本研究对在线旅游产品创新能力维度进行了拆解,产品创新能力包含营销创新、IT技术创新、服务方式创新、产品结构创新和收费模式创新。Enfodesk易观智库分析认为,产品创新能力综合考量企业服务用户的能力,通过对于营销、IT技术、服务方式、产品结构和收费模式等指标进行创新性考核,衡量企业是否为消费者提供良好的线上预订和线下服务体验。

根据模型可以发现:携程、去哪儿和同程处于领先者象限,艺龙处于务实者象限,遨游网、驴妈妈和芒果网处于补缺者象限,腾邦国际和途牛处于创新者象限。

 领先者象限分析

在线旅游领先厂商对于在线旅游市场有较为深入的理解,拥有良好的运营经验,能够引导市场和产业的走向,同时厂商具备自己较高的品牌认知,市场领先者普遍具备良好的盈利能力,并能够保持一定创新能力。

2014年中国在线旅游市场领先者:携程、去哪儿、同程

携程是国内第一批进入在线旅游代理市场的厂商之一,业务体系较为完善,形成了一站式在线旅游服务体系。携程在线旅游市场多年发展所积累的线下资源和运营执行经验有助于其形成规模化经营模式。规模化经营结合高效率的执行确保了携程对于在线旅游产业链全面覆盖。在机票预订和酒店预订业务上,携程一直保持绝对领先位置,在度假旅游细分市场上,同程、途牛等市场后来者通过商业模式创新进行侧面竞争,取得一定市场份额,携程领先优势不明显。

去哪儿是在线旅游市场的后起之秀。与传统旅游代理商不同,去哪儿主要商业模式是打造在线旅游搜索商务平台,通过点击付费和广告费实现盈利。去哪儿通过自身技术积累建立起较高技术壁垒,依靠百度入股带来资金和流量支撑,去哪儿在在线旅游市场的订单规模已处于领先地位。2014年起去哪儿通过直签酒店接入旅游代理业务,“商务搜索平台+OTA”的战略目标已逐渐清晰。

同程是精耕细作于度假旅游细分市场的厂商。在以景点门票为代表的周边游市场上,同程是先行者,吃下了第一口蛋糕,通过门票和周边游作为用户入口,布局国内游和出境游市场,同程凭借强劲的执行能力,实现了快速发展,进入领先者象限。2014年年末,同程开始布局出境游,通过与万达旅游进行战略合作,补充线下资源缺口,并依靠资本支持,同程旅游正谋求实现从门票第一名到休闲旅游第一名的跨越。

 务实者象限分析

务实者本身具有良好的营收能力,且在部分市场内具有较好营收水平。但是由于市场局限以及运营定位模糊等方面存在局限,在拓展市场以及完善产品线上仍有进步空间。

2014年在线旅游市场务实者:艺龙

艺龙是国内最高一批进入在线旅游市场的厂商之一,主要以酒店预订业务为主,同时提供机票预订和旅游资讯服务。艺龙从发展初期便受到携程竞争压制,市场份额长年位于国内第二,2006年到2007年人事结构发生动荡,竞争实力有所减弱,在这种背景下,艺龙2007年确定了砍断弱势业务线,摒弃成本高昂的呼叫中心,专注于酒店在线预订业务的发展战略,从而大大降低艺龙的运营成本,同时为公司未来发展注入了互联网基因,不同于携程大规模的呼叫中心和线下推广,艺龙主要依赖互联网进行营销、分销和渠道建设,在互联网普及的社会趋势下,艺龙在在线预订上的深耕细作积累了丰富的线上资源和渠道,并未移动互联网布局奠定了较好的基础。

但唯酒店业务的业务模式会对艺龙未来发展空间带来较大不确定性,酒店预订业务竞争壁垒较低,在服务质量上,各厂商各有优势和短板,在酒店覆盖面上,其他线下执行力较强的竞争厂商易于跟单,短期可以大幅提高酒店覆盖面,此外,携程、去哪儿等提供一站式在线旅游解决方案的厂商会对艺龙唯酒店预订业务模式产生挤压效应。

 补缺者象限分析

补缺者具备一定资源,但是优势资源带来的效应并没有明显的表现出来,立足于某一细分市场,尚有发展潜力。

2014年在线旅游市场补缺者:遨游网、驴妈妈、芒果网

遨游网隶属中青旅集团,前身是中青旅在线,是中国第一批在线旅游网站。在十多年发展历程中,遨游网主要向消费者提供旅游度假预订、资讯及专业服务。依托上市公司中青旅30多年的行业积累,拥有享誉全国的中青旅联盟逾10年的全国网络和旅游服务资源,遨游网提供北京、上海、广州、南京等多个出发城市、遍及全球100多个国家和地区的旅游产品预订及度假服务,包括出境旅游度假、国内旅游度假、海岛旅游度假、抢游惠等丰富线路及领先服务。2014年中青旅向遨游网增加投资,未来遨游网将作为度假旅游预订平台的定位实现进一步发展。

驴妈妈主要定位于“自助游+景点门票”的旅游在线代理模式。为消费者提供以打折门票、自由行、特色酒店为核心,同时兼顾跟团游的巴士自由行、长线游、出境游等在线旅游业务。在度假和景点门票等细分市场上,驴妈妈具有较强的竞争力,发展空间较大。从市场份额来看,驴妈妈占比较小,但市场定位独特,业务整合能力较强,随着自助旅游人群的急速增加和电子商务团购业务的快速发展,在线旅游市场也不断地扩大,驴妈妈通过初期“自助游+景点门票”业务和攻略分享内容积累,可以逐渐实现实现从“中介型网站”向“服务型网站”的转型,形成一个庞大的景区营销平台,吸引景区在上面做精准营销推广,以收取广告费用以及其他整个产业链延伸所带来的收入。

芒果网率属于香港中旅集团,主要为消费者提供以度假旅游为核心的、涵盖酒店、机票、度假等多项旅游产品和服务的一站式在线旅游服务。芒果网主要竞争优势在于来自集团的雄厚的资金和资源支持。芒果网作为香港中旅集团的信息化战略的重要环节,在高投入的在线旅游市场,港中旅为芒果网提供了稳定的资本保障,港中旅旗下数百个旅行社营业点、自营或控股的大型景区、控股或参股的多家酒店,以及香港中旅旗下的汽车、轮船客运公司等,为芒果网提供了大量旅游资源供应商。资本和资源的保障是芒果网发展的最大优势,对芒果网飞速发展助力很大。但在运营上,芒果网未形成差异化特色,业务模式与携程等厂商类似,携程等大型厂商的挤压效应明显。

 创新者象限分析

创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。创新者迫切需要获取研发投入的产出,将会大力改变整个产业的格局。

2014年在线旅游市场创新者:途牛、腾邦国际

途牛创立于200610月,为消费者提供由北京、上海、广州、深圳等64个城市出发的旅游产品预订服务,目前,途牛旅游网提供8万余种旅游产品供消费者选择,涵盖跟团、自助、自驾、邮轮、酒店、签证、景区门票以及公司旅游等。途牛20145月在纳斯达克上市,是中国首个度假旅游细分市场上市公司,途牛依靠丰富的旅行社资源,通过产品重新设计包装,为消费者提供个性化旅游服务。途牛在产品创新上的实力已体现为用户规模和收入规模的快速增长,预计2015年途牛将进入领先者象限。

腾邦国际是首家在国内上市的在线旅游厂商。腾邦国际是第一批进入票务代理行业的厂商之一,主要竞争优势在于在线预订平台的技术实力。从发展初期,腾邦国际就采用以在线预订为主的轻资产模式,没有呼叫平台的巨额成本,盈利能力较强。2014年对机票代理平台、线下旅行社、差旅管理平台等多项收购或并购,并完成对欣欣旅游的收购,开始介入度假旅游市场,业务体系逐渐多元化。但腾邦国际较明显的劣势在于品牌推广力度不足。在华南地区外品牌认知度较低。

 模型简介

Enfodesk易观智库从厂商执行能力与运营能力和厂商业务创新能力两个维度综合反映市场上主要厂商的市场表现和竞争地位,按照能力的高低划分为四个象限,分别为领先者、务实者、创新者和补缺者。

领先者在商业模式创新或产品/服务创新性上拥有较强的独特性,同时具有很好的系统执行力能够把创新性提供给市场并获取较高的市场认可。

务实者的技术/产品本身的创新优势不明显,但是系统的执行力非常强,因此市场业绩很好。

创新者在产品/技术上的投入很大,并在商业模式、技术或者产品服务的创新性上有独特的优势。但是由于种种原因没有得到很好的市场表现。创新者迫切需要获取研发投入的产出,将会大力该改变整个产业的格局。

领先者和补缺者均属于市场稳定因素;而创新者是最主要的产业创新推动力。

(三)中国在线旅游市场趋势预测2014-2017

随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加,居民对旅游出行的需求迅速增长。近年来,移动互联网发展方兴未艾,移动互联网确保用户随时随地使用在线旅游服务,极大拓展了在线旅游市场空间,成为在线旅游市场发展的强刺激因素。

分析认为,在线旅游移动端市场近年来高速发展,推动资本热情和业内不断创新,2015年是移动端超越PC端的关键年,移动端发展达到一定成熟水平后,将为旅游O2O市场高速发展提供坚实基础,目前各在线旅游厂商已经开始进行线下布局,实施O2O战略,预计2016年中国在线旅游市场将完成从移动端向O2O的转型,进入平稳发展阶段。

易观分析认为,在2014年至2017年中国在线旅游市场将呈现以下趋势:

1、度假旅游市场在在线旅游市场比重大幅提高

目前,机票预订业务和酒店预订业务为网络旅游市场营业收入最高的两个业务版块。机票预订市场发展已较为成熟,由于机票是同质化较高的旅游产品,同时,航空公司在线售票体系已比较完善,近年来不断加强直销力度,机票代理佣金率下降较快,未来机票预订市场规模增长有限,在整体网络旅游市场中的比重呈现缓慢下降趋势;在酒店预订市场,不同酒店提供的服务体验差异性较大,佣金率水平较高,同时,大量小微型酒店、客栈等住宿服务供应商仍未实现信息化,酒店在线预订市场覆盖率存在较大增长空间,酒店预订业务市场规模将继续稳定增长;度假旅游近几年来增长较快,市场规模迅速扩大,在国家积极扶持个人旅游市场、出行便利性不断提高、个人可支配收入不断增长以及旅游需求不断扩大等利好因素的促使下,度假旅游产品在整体网络旅游市场中的占比将快速提高。

2、旅游产品信息化进程加快,在线旅游对旅游行业渗透率提高

目前中国在线旅游市场对旅游行业的渗透率仅在8.5%左右,远低于发达市场水平。未来随着信息技术的进一步发展和互联网覆盖面的进一步扩大,更多的消费者将选择在线旅游的消费方式,消费者对网络旅游需求的增长将促使线下旅游产品及服务供应商和代理商加速信息化进程,在线旅游市场规模将迅速增长。

3、移动端在线旅游市场规模迅速发展并向O2O转型

随着智能终端的普及,移动互联网得到快速发展,2013年智能手机销量占到整体手机市场的73.1%。目前,在线旅游市场主要集中在“旅行前+旅行后”这两个阶段,智能机的普及和移动互联网的易得性使得消费者可以通过移动客户端,在“旅行中”实时满足对旅游产品或服务的需求,移动客户端填补了消费者“旅行中”的在线旅游消费,从而形成“旅行前+旅行中+旅行后”的完整的在线旅游市场覆盖。在线旅游市场对“旅行中”阶段的渗透将激发全新的市场机会,通过与线下旅游产品进行信息化整合,可以加速行业信息化进程,形成线上线下一体化的O2O旅游市场。

趋势预测:

根据EnfoDesk易观智库发布的《中国在线旅游市场趋势预测2014-2017》 数据显示,中国在线旅游市场交易规模未来几年将保持稳定增长,2015年将达到3,523.8亿元人民币,环比增长25.9%,预计到2017年市场交易规模达到4,983.4亿元人民币。

关键影响因素分析—促进因素:

关键影响因素分析—阻碍因素:

 

来源:易观智库,经品橙旅游编辑

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